Как вы думаете, какой самый простой способ увеличить маржу? Правильно, поднять цены. Скорее всего, в вашей голове сейчас возникла мысль: «Как я могу поднять цены? От меня же все клиенты к конкурентам сбегут». Спешу вас успокоить. Не сбегут. Точнее, не все. Если посчитать, то при норме прибыли, допустим, в 30 %, при увеличении цены на 10 % и оттоке 10 % клиентов мы оказываемся в выигрыше. При увеличении цены на 20 % и оттоке 20 % или 30 % клиентуры вы все равно оказываетесь в выигрыше.

Вы сами можете посчитать это по своим ключевым индикаторам, которые уже успешно измеряете. Кстати, если вы думаете, поднять цены или нет, - вы уже опоздали, их нужно было поднимать.

Плюс повышения цен еще и в том, что уходят, как правило, самые проблемные клиенты. Чем меньше денег у клиента, тем больше он создает проблем. Поэтому вам стоит только порадоваться, так как вы освобождаете значительную часть своего ценного времени. Раз уж речь зашла о клиентах, давайте поговорим о том, какими они бывают.

Клиенты делятся на 3 типа:

1.    Те, кому нужно срочно решить свою проблему, и деньги для них второстепенны - это те, у кого денег больше, чем времени. Как правило, это мужчины. Если женщины лучше ведутся на скидки, то мужчины готовы платить больше за срочность решения проблемы. Для этих людей самое важное - гарантия результата и скорость выполнения заявки.

2.    Профессиональные покупатели - это те, кто ищет лучшее соотношение цена -качество. Эти клиенты могут выбирать между предложениями и сравнивать яблоки с яблоками бесконечно долго. Они ищут максимум выгоды для себя. Они стремятся оптимизировать результат. Таких клиентов привлекают бонусы, причем бонусы не денежные и чаще всего даже не имеющие отношения к вашим услугам, например билет в кино. Предоставляя дополнительные бонусы, постепенно вы определите те из них, что будут лучше всего привлекать клиентов.

3.    Те, кто ищет, где дешевле, - для этих клиентов важно не качество, для них главное -получить все по самой низкой цене. Это самые проблемные клиенты, потому что, несмотря на то, что в выборе они руководствуются идеей экономии, после того, как все-таки выбрали автосервис, они начинают требовать за свои маленькие деньги всяких уступок и предоставления бонусов. Такие клиенты обычно составляют 10-15 % от общего количества, вам они не нужны, можете давать им выписку из «Желтых страниц» с телефонами конкурентов. Если у вас «дешевых» клиентов больше половины - можно констатировать проблемы с ценообразованием, это значит, что вам нужно резко поднимать цены.

Теперь собственно о ценах. Как обычно устанавливаются цены на услуги? Либо высчитывается стоимость услуги, и к ней прибавляется желаемый показатель маржи, либо мы просто ориентируемся на цены конкурентов. Это неправильный подход. Цена должна быть такой, которую готовы платить клиенты.

Если клиент не знает, на что ориентироваться при выборе, он смотрит на цену.

Особенно мужчины. Оценить качество ваших услуг до ремонта он не может, поэтому смотрит на цены. Работа с ценообразованием - самый простой способ поднять маржу и отстроиться от конкурентов. Высокие цены предоставляют большое количество плюсов.

Если вы продаете «роллс-ройс», который стоит $200 000, за $60 000, то первый вопрос, возникающий у потенциального покупателя, - в чем тут обман? Так поступает большинство, но это неправильно. Это природа технаря: «Я могу то же самое сделать дешевле, идите все ко мне». А если вы продаете машину не за $200 000, а за $600 000, то вместо того, чтобы ловить потенциального клиента и объяснять, почему это так дешево, он сам приходит к вам и спрашивает: «А почему так дорого»? А вы ему в ответ: «Сейчас расскажу. У нас вот это, вот то, а еще гарантия» и т. д. и т. п.

При низкой цене на товар или услугу вам нужно гоняться за клиентом и объяснять ему про плюсы, а при высокой он приходит и спрашивает сам. Если человеку нужно срочно принять решение, чьими услугами пользоваться, стоимость ваших услуг должна быть на 15 % выше среднестатистических ценовых показателей отрасли, чтобы он выбрал именно вас. Шаблон ценообразования для ваших услуг - на 15 % выше, чем у конкурентов. На стадии стартапа цены нужно выставлять сразу выше средних.

Также необходимо использовать ценообразование для фильтрации клиентов. Высокой ценой вы сразу отсеиваете те самые проблемные 10 %, которые крадут ваше время.

Устанавливайте цены, которые заканчиваются на 5, 7 и 9. Остальные цифры работают хуже. Никто не знает, почему. Чтобы не промахнуться, цены нужно тестировать на практике. Запомните: то, что вы думаете о своих ценах - совсем не то, что думают о них клиенты. Есть определенные пороги цен, выявленные долгой практикой, работающие лучше всего. Во многих случаях, чем выше цена, тем больше продаж. Такой вот парадокс.

Пороги цен:

999 руб. - то же самое, что 1000 руб., но кажется, что 900. Если требуется поставить цену 1000 руб., ставьте 1099 - опять-таки, кажется, что 1000 руб., а на самом деле на 10 % больше.

1299 руб.

1499 руб.

1999 руб.

2499 руб.

2999 руб. - во многих случаях продаж по этой цене будет больше, чем по 2499, а в точке 2699 продаж будет меньше.

3999 руб. - слабенькая, лучше работает 4999.

4999 руб.

6999 руб.

Между 7000 и 9000 руб. - мертвая зона, как и между 4999 и 6999 руб.

9999 руб.

Конечную цифру при тестировании нужно менять на 9, 5 и 7. Все эти цены работают во всех направлениях, то есть 12,99-129-1299 или 9,99-99-999.

В качестве модели ценообразования можно использовать гипермаркет «1КЕА», у них очень правильное ценообразование оттестированное на российском рынке: если сумма маленькая, к ней подставляются копейки. Визуально цена должна быть небольшая, если у вас пятизначная цифра - последние две должны быть нулями. Также можете посмотреть на цены в «Эльдорадо». Но «1КЕА» показательней всего.

Отлично работает такой прием: большая цена зачеркнута, рядом указана маленькая.

Если боитесь поднять цены, делайте это так: если сегодня у вас цена на что-то составляет 200 руб., укажите в качестве специальной цены 300 руб., зачеркните ее, а рядом поставьте 250 руб.

По поводу скидок. Давать скидку просто потому, что человек ее просит, ненормально. Скидки должны предоставляться при каком-то условии, желательно трудновыполнимом. Также всегда должна быть указана причина, почему вы предоставляете скидку. Она может быть даже нелогичной. Ваши клиенты будут вас терроризировать, звонить и просить снизить цену. Поэтому психологически гораздо проще работать с ценами, когда у вас стоит очередь. Построили очередь - подняли цены. И так до бесконечности.

Просто так скидки давать нельзя. Если человек пришел к вам и просит скидку -значит, он может купить услугу и без нее. Если клиент говорит, что в соседнем автосервисе дешевле, на самом деле он хочет купить у вас.

Можно назвать 3 причины, заставляющие клиента так говорить:

1.    Он физически не может починиться у вашего конкурента - либо там сейчас очередь, либо нет необходимых запчастей, либо нужный специалист в отпуске и т. д.

2.    Есть различия в опциях - у конкурентов гарантия 14 дней, у вас год, у них сроки работы длиннее и нет бонусов, которые даете вы.

3.    Ему там отказывают в оказании услуг.

Если вы все-таки пообещали скидку, особенно если вы пообещали ее профессиональному покупателю, делайте ее значительной, а каждую последующую скидку меньше и меньше. 2000-1800-1780 - это показывает, что вам некуда падать.

Если вы хотите продемонстрировать, что падать вам некуда, торгуйтесь за каждую копейку. Вообще с проблемой торга можно бороться построением очереди. Когда у вас есть постоянная очередь клиентов, и клиент начинает торговаться, вы просто говорите: «Следующий».

Непрямые способы поднятия цены. Если у вас замена передних колодок стоит 400 руб., а замена задних - 600 руб., вы можете сделать такое предложение: «Поменяй все колодки за 1100 руб.» Люди подсознательно привыкли к тому, что пакетная услуга стоит дешевле, чем покупка по отдельности. Даже если «пакет» будет стоить столько же, люди скорее купят пакетную услугу, особенно, если у вас цены не круглые, и сложить их в уме непросто.

Для того чтобы к вам пришли клиенты «верхней категории», нужно рекламировать гарантии и скорость работ. Но цена при этом само собой должна быть высокой. Если цена будет низкой, к вам не придет ни первая категория, ни вторая.

Гарантия - универсальный способ отстройки от конкурентов. Тут нет никакой благотворительности - чистая математика. Поднимая цены на услуги, на которые дается безусловная гарантия, вы остаетесь в выигрыше даже при том, что будет определенный процент возвратов.

К примеру, вы оказываете услугу по замене КПП, и она у вас стоит 2000 руб. Пусть ваша чистая прибыль от этой услуги составляет 700 руб., а за год вы меняете 20 коробок. При этом вы знаете, что двое из всех клиентов обычно возвращаются с претензиями, и вам приходится отдавать им деньги обратно. Таким образом, вы получаете: 14 000 руб. -2600 руб. = 11 400 руб. Если вы даете годовую гарантию, но поднимаете цену на 20 %, т. е. до 2400 руб., ваша чистая прибыль составит 700 руб. + 300 руб., если вы сохраните рабочим ту же зарплату. И при тех же самых условиях вы получите в итоге: 20 000 руб. -2800 руб. = 17 200 руб. И даже если процент возвратов удвоится, вы все равно остаетесь в плюсе: 20 000 руб. - 5600 руб. = 14 400 руб. И даже если утроится, вы получите 20 000 руб. - 8400 руб. = 11 600 руб. Вы сами может прикинуть, каков процент возврата на ту или иную услугу. Для получения точных цифр вам нужно измерять и тестировать это именно в вашем автосервисе, именно с вашими ценами, набором услуг и клиентами.

А какие дают гарантии в стандартном автосервисе? Обычно 14 дней, про которые чаще всего даже и не упоминают. Причем воспользоваться гарантией можно, но крайне сложно.

Предоставление безусловной гарантии позволяет удовлетворить запросы клиентов «верхней категории», для которых это наиболее значимо. Безусловная гарантия означает, что вы возвращаете деньги без препирательств и экспертиз.

Сразу возникнет проблема - люди не поверят. Чем лучше и привлекательнее гарантия, тем меньше люди будут вам верить, потому что это выглядит очень подозрительно. Поэтому вы должны выполнять обещания. И еще - появятся люди, которые будут этим пользоваться. И если вы знаете, что ошибка была допущена именно с вашей стороны и претензии клиента обоснованы - возвращайте деньги. Если вы понимаете, что это «развод» - возвращайте деньги, но больше этому клиенту услуг не оказывайте. Вы можете давать гарантию, с пояснением, что после возврата денег вы этого клиента больше обслуживать не будете.

А вообще в дальнейшем вам нужно работать по простому алгоритму: поднять цены -увеличить очередь - поднять цены - увеличить очередь.

Увеличение маржы - это также и снижение затрат. К сожалению, снижение затрат не бесконечно, а поэтому есть определенный предел, ниже которого опуститься нельзя.

Помимо уменьшения налогов нужно обращать особое внимание на рабочее время вашего персонала. Как минимум, должна быть централизованная система учета рабочего времени. Каждый потраченный впустую час стоит вам больших денег. Это касается как производственных рабочих, так и тех, кто сидит в офисе.

Для рабочих нужно вводить нормы выработки. Сделать это будет сложно, но необходимо. Сотрудники будут протестовать, но это нормально: они всегда стремятся получать больше и работать меньше - такова человеческая психология. Для каждого вида работ должно быть расписано время их выполнения. Должно быть регламентировано время на выполнение типовых операций и время, которое можно тратить на отдых. Для тех, кто сидит в офисе - вводите обязательное заполнение тайм-логов (отчетов о ходе работы), в тайм-логах сотрудники должны отмечать те задачи, выполнением которых они занимались, причем результаты их работы должны проверяться. Если человек работает за компьютером, устанавливайте на нем только программы, необходимые для выполнения профессиональных задач. Если Интернет не нужен -отключайте его. Блуждание по форумам и общение в «аське» - это воровство ваших денег. Если Интернет нужен -убираете лишние программы и ставите фильтр на разрешенные сетевые ресурсы.

И самое главное, о чем нужно помнить: если вы не следите за своим рабочим временем, вам будет намного сложнее контролировать время сотрудников.