Решения, связанные с ценой

Достаточно всего лишь здравого смысла, чтобы понять, что фирма не может бьггь рентабельной и расти, если она не контролирует свои логистические затраты. В таком случае, она, скорее всего, обречена. Очевидно, что цена продукта должна покрывать все затраты, связанные с его производством. И если фирма имеет серьезные затраты в сфере логистики, то она вынуждена либо переложить их на плечи потребителей, т.е. сделать цены выше, чем у конкурентов, либо снизить качество с риском утратить доверие покупателей.

Расходы на транспортировку - это наиболее важный фактор при определении цены продажи товара. Фирма может регулировать свои транспортные расходы, используя один из нескольких способов назначения цены. Два самых распространенных из них - это цена на условиях “FOB место происхождения” (FOB - Free On Board - “свободно на борту”) и цена с учетом доставки. В цену “FOB место происхождения” не включается стоимость транспортировки товара покупателю. При выборе этой цены покупатель несет ответственность за выбор грузоперевозчика и берет на себя расходы на транспортировку. Эта система назначения цены проста в применении для продавца и всегда дает одну и ту же чистую прибыль с каждой единицы проданного товара.

Недостаток цены “FOB место происхождения” состоит в том, что эта цена затрудняет применение маркетинговых стратегий при назначении одинаковой розничной цены на товар в масштабах региона или всей страны. Розничные торговцы неохотно соглашаются принять предлагаемую производителем розничную цену на товар, поскольку для них цена товара может быть разной в зависимости от расстояния между ними и производителем, так как в цену включается отпускная цена товара, т.е. цена производителя, плюс расходы на транспортировку товара до места доставки. Поскольку розничные торговцы заранее оговаривают процент надбавки к сумме затрат на покупку товара и его доставку, у всех розничных торговцев получаются разные розничные цены. Еще одна, менее заметная для производителя проблема, пожалуй, не менее важна. Дональд Харпер отмечает, что назначение “цены “FOB место происхождения” может привести к тому, что производитель будет думать, будто расходы на транспортировку продукции его не касаются. Но на самом деле они по-прежнему важны для него, поскольку покупателя волнует итоговая цена товара с доставкой, а не просто цена только товара”35.