Этот пример, иллюстрирующий необходимость совместного планирования действий логистики и рекламы, касается американского производителя, который проводил широкую рекламную кампанию по продаже своей продукции несколько лет назад. Покупателям предоставлялась большая скидка, если они заказывали 25 ящиков товара сразу. Планировалось, что эта скидка будет покрыта за счет экономии на обработке больших заказов. К сожалению, кампания потерпела полное фиаско, потому что расходы на распределение непропорционально возросли. Причина была в том, что приходилось обрабатывать неэкономичные партии грузов, поскольку на погрузочном поддоне помещалось только 24 ящикаг**.

Как только принято решение о презентации нового продукта, сотрудники отдела логистики принимают на себя ответственность за то, чтобы в день выпуска товар был на месте. Например, когда 25 сентября 1991 года был выпущен роман Скарлетт, - продолжение известного романа Унесенные ветром, - его экземпляры должны были быть в книжных магазинах точно в этот день. Для распределения 300 тысяч экземпляров книги была выбрана фирма Roadway Express. Эта фирма хранила книги на 300 складских терминалах по всей стране. К книгам были прикреплены флюоресцентные этикетки, на которых содержалась инструкция менеджерам терминалов доставить книги 25 сентября. Кроме того, менеджеры получили инструкции по доставке как в письменном виде, так и по телефону. В результате был только один случай преждевременной доставки книги Скарлетт, когда пришлось вернуть книги обратно на терминал, и только два случая доставки с опозданием39.

Логистическая система - это не нейтральный фактор продвижения товара на рынок. Продуманная система распределения - это положительный фактор, работающий на увеличение продаж. Это особенно справедливо по отношению к таким товарам широкого потребления, как бумажная продукция. Например, фирма Scott Paper постоянно следит за размером партий, отправляемых фирмам-покупателям. И если оказывается, что относительно малое увеличение объема заказа приводит к существенному снижению расходов на транспортировку на единицу товара, то это сразу доводят до сведения отдела продаж. Но чаще имеет место противоположный эффект. Как установили профессора Р. Сэмпсон и М. Фаррис, сотрудники отдела продаж всегда предпочитают продавать товар большими партиями и продают меньшими партиями, если нет крупных заказов. Еще нужно учитывать, что если транспортный отдел устанавливает слишком много непонятных правил по поводу минимальных размеров заказов, консолидации грузов и т.д., то сотрудники отдела продаж просто игнорируют эти правила40.