Главными и традиционными действующими лицами маркетинговых каналов являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли Каждому из них, поочередно, принадлежит товар. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Взаимосвязанных участников данной цепочки, выполняющих общую задачу, можно называть каналом принадлежности. Эти же или связанные с ними участники вступают в договорные отношения также с другими каналами, которые называются каналом переговоров, каналом финансирования, каналом продвижения и логистическим каналом. Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта, что и является основной темой данной книги.

Все каналы и их деятельность графически можно представить в виде сетей. Информация в каналах свободно перемешается в обоих направлениях, а также между каналами. Одна из функций такой системы каналов - предоставить каждому участнику достаточный объем информации для того, чтобы он мог принять правильное, целесообразное решение. Доступность информации - это очень важный фактор нормального функционирования канала: канал перестанет действовать, если некоторые его участники почувствуют нехватку необходимой информации. Хотя информация передается в обоих направлениях, существует некоторый дисбаланс в том, что большинство участников канала обычно чаще обеспокоены потребностями покупателей, чем нуждами продавцов. Например, новые товары создаются для удовлетворения нужд потребителей. Продажа товаров осуществляется энергичнее и считается более сложной и привлекательной работой, чем покупка. Но, конечно же, продажа товара одним участником канала - это покупка данного товара другим, т.е. это две стороны одной медали.