С появлением рыночных отношений на помещениях торговцев и ремесленников появились вывески, отражающие специфику их деятельности словами или символами. Позднее на вывесках стали фигурировать имена владельцев предприятий, а затем и эмблемы (по аналогии с фамильными гербами). В те же времена у мастеров-ремесленников появилась традиция клеимить произведенные ими изделия, что являлось одновременно и отличительным признаком и гарантией. Это были первые товарные знаки.

Аналогичных товаров и услуг становилось все больше и у их производителей появилась необходимость каким-то образом выделять свою продукцию в общей массе. Товарный знак стал инструментом продвижения товара и получил название торговой марки.

Рост производства и развитие торговых отношений привело к появлению совершенно нового подхода к реализации товара, - для того чтобы его продавать, необязательно его производить. Понятие торговой марки приобрело то содержание, которое имеет и в настоящее время. Торговая марка - это имя товара, под которым он продвигается на рынке. При этом под одной торговой маркой могут продаваться товары разных производителей.

Для торговли запасными частями продажа «чужого» товара под своей маркой является нормальной практикой. Далеко не все оригинальные запасные части производятся самим изготовителем автомобиля, но, поступая в его распоряжение, в дальнейшем продаются под его маркой.

Некоторые современные торговые марки запасных частей появились еще до появления первых автомобилей. Их владельцы занимались различной деятельностью, иногда совершенно не связанной с автотехникой - например, Bosh, General Electric и др.

Оригинальные и неоригинальные запасные части продаются под определенными торговыми марками, которые могут не совпадать с марками фактических производителей (марка производителя обычно проставляется на самом изделии).

В отличие от оригинальных запчастей, которые с согласия их изготовителей продаются под торговой маркой производителей техники, неоригинальные запасные части реализуются под маркой их исходного продавца.

Исходный (или начальный) продавец - это глобальный оператор (дистрибьютор). Это фирма, учредителями которой могут быть как независимые структуры, так и производители запчастей, создающие ее для сбыта собственного товара. Глобальный оператор создает товаропроводящую сеть, формирует ассортимент предлагаемых к продаже товаров, составляет каталог и прейскурант.

Глобальные операторы заказывают продукцию на различных предприятиях и продают их под своей или арендованной торговой маркой.

Наличие у компании торговой марки способствует более эффективному продвижению товара на рынке. В маркетинге существует специальный термин - «брэндинг», который означает совокупность приемов создания долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки. В сознании потенциальных покупателей нужно создать и закрепить положительный образ торговой марки, что впоследствии должно сказаться на выборе товаров с этой маркой среди конкурирующих.

Сначала разрабатывают название, графическое решение, стиль (форму, сочетание цветов). Затем составляется программа продвижения торговой марки - определяется целевая аудитория, конкуренты, сильные и слабые стороны. Затем ее тиражируют, закрепляют в сознании потребителей путем проведения рекламных мероприятий, распространения плакатов, сувениров, листовок и т.д.

Когда торговая марка становится широко известной, ее называют «брэндом». Брэнд является мощным средством продвижения товаров и приобретает самостоятельную стоимость, доходящую до миллиардов долларов. Отталкиваясь от оценки брэнда, некоторые его владельцы иногда продают право его использования другим фирмам.

На оригинальные запасные части полностью распространяется авторитет основной марки - марки производителя техники. Причем он настолько высок, что конечного потребителя совершенно не волнует, кто и где произвел запчасть, если ее использует и продает производитель техники. Отдав однажды предпочтение технике определенной марки, потребитель лучше всего воспринимает и запасные части той же марки. Поэтому любой производитель запасных частей хочет стать поставщиком сборочного конвейера, так как дальнейшее продвижение товара полностью берет на себя производитель техники.

Однако если поставщикам автозаводов не нужно проводить широкомасштабных рекламных акций, то это вовсе не означает отсутствия конкурентной борьбы. Она ведется между существующими поставщиками на конвейер и претендентами, так как автосборочные предприятия предпочитают иметь нескольких поставщиков одинаковых комплектующих в целях исключения остановок конвейера вследствие перебоев в поставках из-за любых проблем у изготовителей.

В торговле запасными частями распространена практика продажи изделий одного изготовителя под совершенно разными торговыми марками, причем это касается как оригинальных, так и неоригинальных запчастей. При этом для неоригинальных часто используется термин «переупаковка».

Продажа запасных частей различных производителей под единой торговой маркой предназначена для расширения ассортимента и увеличения привлекательности предложения для покупателей и более полного удовлетворения их спроса.

Серьезные операторы «афтермаркет» стараются соблюдать чистоту «брэнда» и если переупаковывают чужой товар, то лишь равный по качеству своему. Бывают случаи, когда под чьей-либо маркой на вторичном рынке продается «оригинал» - в неоригинальной упаковке лежит оригинальная запчасть. Это происходит в том случае, когда у производителя оригинальной продукции появляются «излишки», по той или иной причине не попавшие в первичную сеть. Во-первых, это продукция, которая производилась для конвейера, но при замене старой модели на новую, оказалась невостребованной. Во-вторых, объем производства позволяет сделать продукции больше, чем можно продать автозаводам. Или, например, появился конкурент, который «отбирает» часть конвейерных поставок (автопроизводителю выгодно иметь несколько поставщиков однотипного товара). Строго говоря, любой производитель оригинальных запасных частей обязан предотвращать их попадание на вторичный рынок. Ведь в цивилизованном мире использование чужого товарного знака (в данном случае клейма производителя автомобиля) считается серьезным правонарушением и может повлечь судебное разбирательство. Поэтому, когда на одном и том же производстве изготавливаются как оригинальные, так и неоригинальные детали, то, если это возможно (позволяет технология), оригинальное клеймо не ставится еще в процессе производства. Или в процессе подготовки отправки товара на вторичный рынок оно тщательно скрывается (закрашивается, заклеивается, затирается, стачивается). Такие детали еще называют «неоригиналом оригинального происхождения (или качества)» и именно такие детали наиболее привлекательны для продажи на вторичном рынке.

Конечно, операторам вторичного рынка не всегда удается расширить свой ассортимент за счет «переупаковки», и у одного оператора предложение получается шире, чем у другого. Бывает и так, что в дело вмешивается автопроизводитель, который настаивает на том, что данная деталь должна продаваться только на первичном рынке. Поэтому одну запасная часть оригинального происхождения можно встретить на вторичном рынке, а другую, этого же производителя, нет. В общем, через первичную сеть можно приобрести абсолютно любую оригинальную автозапчасть, а ассортимент «неоригинала» ограничен.

Формировать у потребителей предпочтения для неоригинальных запасных частей сложно. Розничный покупатель не всегда помнит торговые марки тех запчастей, которые ему довелось покупать. Кроме того, ассортимент неоригинальных запасных частей одной торговой марки ограничен и клиент вынужден приобретать запасные части различных торговых марок, забывая об их преимуществах или недостатках.

Говорить о предпочтениях торговой марки неоригинальных запасных частей можно только в комплексе поставщик-продавец-покупатель. Рекламное воздействие на конечного потребителя может оказываться скорее имиджевое, в расчете на запоминание названия, логотипа, стиля торговой марки.

В розничной торговле можно использовать лишь плакаты и сувениры, как помощь продавцу в общении с покупателем. Активно продвигать ту или иную марку неоригинальных запасных частей можно лишь в среде специалистов - оптовых и розничных продавцов и механиков. А уж они, в свою очередь, имея заинтересованность в продаже товара, будут формировать к нему отношение покупателей.

Пожалуй, в большей степени это справедливо для розничной торговли, где конечный потребитель, как правило, совершенно не осведомлен о преимуществах тех или иных торговых марок. С одной стороны для продавца это хорошо, так как можно рассказать покупателю много нового о товаре, может быть, что-то приукрасить, а заодно и продемонстрировать свой уровень знаний. Но можно и «нарваться» на настороженность покупателя к неизвестному товару и на негативное отношение к конкретной марке. В этом случае многое зависит от продавца, его квалификации и желания.